第四定律 让它令人愉悦

第15章 行为转变的基本准则

20世纪90年代末，一位名叫斯蒂芬·卢比（Stephen Luby）的公共卫生工作者离开了他的家乡内布拉斯加州奥马哈，买了一张去巴基斯坦卡拉奇的单程票。

卡拉奇是世界上人口最多的城市之一。截至1998年，人口总数超过900万。它是巴基斯坦的经济中心和交通枢纽，拥有该地区一些最繁忙的空港和海港。在该市的商业区，你可以找到所有大城市标配的便利设施和人头攒动的商业街。但是卡拉奇也是世界上最不适宜居住的城市之一。

卡拉奇60%以上的居民生活在棚户区和贫民窟。这些人口密集的街区满是用旧木板、煤渣砖和其他废弃材料拼凑而成的临时房屋。这里没有垃圾清运系统，没有电网，没有干净的饮用水供应。干旱天，街道上尘土飞扬，垃圾遍地；下雨天，它们会变成污水横流的大泥坑。无数蚊子在死水池中滋生，孩子们在垃圾堆里玩耍。

肮脏的环境卫生条件导致各种疾病蔓延。受污染的水源导致腹泻、呕吐和腹痛的广泛流行。那里有近三分之一的儿童营养不良。如此多的人挤在这么狭小的空间里，病毒和细菌感染可以迅速传播。正是这种公共卫生危机把斯蒂芬·卢比带到了巴基斯坦。

卢比和他的团队意识到，在卫生条件差的环境中，洗手的简单习惯会对居民的健康产生真正的影响，但是他们很快发现其实许多人早就知道洗手很重要。尽管如此，他们并不重视洗手。有些人洗手时只会敷衍了事，另一些人只洗一只手。许多人在准备食物之前会忘记洗手。每个人都说洗手很重要，但是很少有人养成认真洗手的习惯。问题不在于是否有意识，而是能否一直坚持。

于是，卢比及其团队与宝洁公司合作，为居民区提供舒肤佳香皂。与一般香皂相比，使用舒肤佳可以给人带来一种更愉快的体验。

“在巴基斯坦，舒肤佳是一种高级香皂，”卢比告诉我，“这项研究的参与者常常表示他们非常喜欢用它。”这种香皂很容易起泡，人们用它洗手时满手都是丰富的泡沫。它还散发出好闻的香气。很快，洗手变成了一种愉悦的过程。

“我认为推广洗手活动的目标不是行为上的转变，而是养成一种习惯，”卢比说，“一般来说，人们更愿意使用能带来强烈感官愉悦的产品，比如散发着薄荷香型的牙膏，但像用牙线清洁牙齿的做法，因为缺乏感官愉悦的体验而难以养成习惯。宝洁公司的营销团队就主张创造积极的洗手体验。”

就这样没过几个月，研究人员发现这一聚居区儿童的健康状况很快就发生了变化：腹泻率下降了52%，肺炎减少了48%，细菌性皮肤感染的脓疱病则下降了35%。

长期效果甚至更好。“我们六年后回访了卡拉奇的一些家庭，”卢比告诉我，“发现在当年免费获得香皂用以培养洗手习惯的家庭中，超过95%的家庭都自行预备了专门洗手的地方，有清水和香皂……我们在过去五年中没有给干预小组提供任何香皂，但是在试验期间，他们已经养成了洗手的习惯，更难得的是他们一直坚持这么做。”这其实就是行为转变第四定律也是最后一条定律的有力例证：让它令人愉悦。

一旦我们体验到做一件事所享有的乐趣，就很可能愿意重复去做这件事，这完全合乎逻辑。即使是用香皂洗手这种小事，人们体验到了闻起来很香，丰富的泡沫令人赏心悦目，由此产生的快乐感觉会给大脑发送信号：“这感觉很好。继续这么做。”人们享受到的快感会教给大脑，某种行为值得回忆和重复。

口香糖的故事就是一个很好的实例。早在19世纪初，口香糖就已投放市场，但其市场表现一直不温不火。随着1891年箭牌的推出，口香糖的销量开始飞速增长。此后，嚼口香糖成了遍及世界的习惯。早期的口香糖品种是由淡而无味的胶基制成的——耐咀嚼，但味同嚼蜡。箭牌公司的口香糖增加了留兰香和多汁水果等风味，使产品变得美味诱人，由此彻底改变了这个行业。然后该公司更进一步，开始大力宣传口香糖清洁口腔的功能。箭牌口香糖的广告词是：“清新你的口味”。

香甜的味道和清新的口气让广告宣传的卖点落到了实处，人们在使用这种产品时感觉心旷神怡。从此，口香糖的消费量飙升，箭牌也随之成为世界上最大的口香糖公司。

牙膏也有类似的发展轨迹。制造商在他们的产品中添加了留兰香、薄荷和肉桂等香料，并获得了巨大成功。这些调味料不会提高牙膏的功效，只是会创造一种“清爽的口腔”的感觉，让刷牙的体验更加愉悦。就因为口味上的偏好，我妻子放弃了舒适达牙膏，改用另一个品牌薄荷味更浓的产品。事实证明她没有选错，新选牙膏的余味让她感觉很开心。

反之，如果我们体验到的是不愉快，就肯定不想继续做。在我研究的过程中，我碰巧听到了一位女士给我讲的故事，她有位自恋得厉害的亲戚，他的一言一行都让她难以忍受。为了摆脱这位极端自私的亲戚，她在不得不与他相处的时刻意表现得枯燥乏味。有过几次这种经历后，他开始回避她，因为她这个人太无趣了。

类似这样的故事证明了行为转变的基本规则：重复有回报的行为；避免受惩罚的动作。

你会根据你过去所得到的奖励（或受到的惩罚）学习将来该怎么做。积极的情绪有益于培养习惯，消极情绪则会摧毁它们。

行为转变的前三条定律——让它显而易见；让它有吸引力；让它简便易行——增加了当下这种行为发生的概率。行为转变的第四条定律——让它令人愉悦——提高了下次重复这种行为的可能性。它形成了完整的习惯循环。

但是有一点需要注意：我们不只是在寻找满足感，我们要的是即时满足感。

即时奖励与延迟奖励之间的脱节

想象你是在非洲大草原上游荡的动物——长颈鹿、大象或狮子。在任意一天，你的大多数决定都会立竿见影。你总是在想吃什么、在哪里过夜或者怎样设法躲开捕食者。你无时无刻不在关注着眼下或不久的将来。你生活在被科学家们称之为即时回报的环境中，因为你的行为会立即产生明确无误的结果。

现在回到你的人身。在现代社会中，你今天做出的许多选择不会让你立即受益。假如你在工作中做得很好，你会在几周后拿到薪酬。假如你今天开始锻炼，也许到明年你才会瘦下来。假如你现在存钱，也许几十年后你就有足够的钱退休了。你生活在科学家称之为延迟回报的环境中，因为你要工作很多年后才能看到预期的回报。

人类的大脑并没有一直在延迟回报的环境中进化。现代人类，即晚期智人（Homo sapiens sapiens）最古老的遗骸大约有20万年的历史。他们是第一批大脑与我们的大脑最接近的人。具体地说，就是我们大脑的新（大脑）皮层——大脑的最新部分以及负责语言等高级功能的区域——大约和20万年前一样大。你的硬件大脑与旧石器时代祖先的大脑没什么两样。

人类社会也就是在最近，即过去500年左右，才转变成了以延迟回报为主的环境。与古老的大脑相比，现代社会是全新的。在过去的100年里，我们看到了汽车、飞机、电视、个人电脑、互联网、智能手机和碧昂斯的崛起。近年来，整个世界发生了天翻地覆的变化，但人性的变化微乎其微。

与非洲大草原上的其他动物一样，我们的祖先日复一日地设法应对严重的威胁，想办法找到吃的，并躲避暴风雨。由此看来，重视即时满足是有道理的，活在当下，何必要杞人忧天。在即时回报环境中生活了成千上万代之后，我们的大脑进化成偏爱快速回报而不是长期回报。

行为经济学家称这种趋势为时间不一致性。也就是说，你的大脑评估奖励的方式不会在时间上保持前后不一致。你更看重当下而不是未来。一般情况下，这种趋势对我们很有帮助。眼下确定的奖励通常比未来可能的奖励更有价值。但是，我们对即时满足的嗜好偶尔也会引起问题。

为什么有人明知道吸烟会增加患肺癌的风险，还会这么做？为什么有人明知道大吃大喝会增加肥胖的风险，还会这么做？为什么有人明知道不安全的性行为会感染性病，还会这么做？一旦你弄明白大脑给奖励排出优先级别的原理，也就得到了明确无误的答案：坏习惯的奖励是即时的，但后果会延迟。吸烟的风险可能会在十年后才发作，但它缓解了你当下的紧张情绪，满足了你对尼古丁的渴望。从长远来看，大吃大喝有害健康，但在当下满足了你的口腹之欲。无论是否采取了安全措施，性 爱都能让你立刻享受到快感。假如真的染上病，那也是几天或几周，甚至几年之后的事。

每个习惯都会随着时间的推移产生多种结果。可惜的是，这些结果往往前后不一致。就不良习惯而言，即时结果通常感觉良好，但最终结果却不好。就好习惯而言，情况正好相反：即时结果令人不愉快，但是最终结果的感觉却很好。法国经济学家弗雷德里克·巴斯夏（Frédéric Bastiat）清楚地解释了这个问题，他写道：“几乎总是发生这样的情况，当即时后果有利时，后来的后果将是灾难性的，反之亦然……习惯的第一个果实越甜，以后的果实就越苦。”

换句话说，你要在当下为良好习惯付出代价；你要在将来为坏习惯付出代价。

大脑以当下为重的倾向性意味着你不能依赖良好的愿望。当你制订计划，如减肥、写作或学一门外语，你实际上是在为你未来的自己制订计划。当你预想着你期望中的未来生活时，很容易看到采取具有长远利益的行动的价值。我们都希望未来的自己过上更好的生活。然而，当决定性的那一刻到来时，即时满足通常会胜出。你不再代替梦想着更健康、更富有或更快乐的未来的你做选择，而是倾向于优先满足希望养尊处优、及时行乐的现在的你。一般来说，你从一项行动中越快享受到乐趣，你就越应该质疑它是否符合你的长远利益。

说到这里，我们对大脑重复某些行为并避免其他行为的机理加深了理解，行为转变的基本规则也可以更新为：重复有即时回报的行为，避免受即时惩罚的动作。

我们对即时满足感的偏好揭示了一个关于成功的重要事实：因为我们天性如此，大多数人整天都在寻求及时享乐的机会。人们倾向于选择即时享乐的事，回避延迟满足的事。如果你愿意等待回报的到来，你将面临更少的竞争，通常会获得更大的回报。能坚持到取得最后胜利的人终究是少数。

这也正是一些研究项目证实了的。善于延迟满足的人高考分数较高，不太可能沾染毒品，肥胖的可能性更低，能更好地应对压力，社交技能也更强。我们都在自己的生活中耳闻目睹过这种情形。如果你不急着看电视，而是一心一意完成家庭作业，你通常会学到更多知识，获得更好的成绩。如果你不买甜食和薯条，通常会在回家后吃到更健康的食物。在某个时候，几乎每个领域的成功都要求你忽略即时奖励，而代之以延迟奖励。

问题在于：大多数人都知道延迟满足是明智的选择。他们想要良好习惯的好处：身体健康、办事高效、心态平和，但在决定性时刻，这些结果很少得到优先考虑。谢天谢地，延迟满足的习惯是能训练出来的，但在你这样做时需要顺应人性，而不是与之对抗。在训练延迟满足的过程中，凡是长远地看能带给你回报的事，你可以给它添加一点即时快乐；凡是不能的，你可以添加一点即时痛苦。

怎样将即时满足转变为对你有利

保持习惯的关键是要有成就感，哪怕只是细微的感受。成就感是一个信号，它表明你的习惯有了回报，你为此付出的努力是值得的。

在理想国里，习惯本身就是良好习惯的回报。在现实生活中，只有在好习惯让你尝到了一些甜头后，你才会觉得它有价值。在它的形成阶段，你一直是在做出牺牲。你去过几次健身房，但你并没有立刻变得强壮、健康或跑得更快，至少没有任何可见的改观。只有在几个月后，你的体重减掉了几磅或者你的手臂肌肉突起，从此你就有了锻炼身体的积极性，更愿意去健身。开始的时候，你需要一个坚持下去的理由。这就是为什么说即时奖励是必不可少的。它们维持着你的兴奋点，而延迟奖励则在不动声色地逐渐积累。

当我们讨论即时奖励时，我们真正谈论的是一种行为的结局。任何经历的结束阶段都极其重要，因为它会比别的阶段留给我们更深刻的印象。你希望对习惯的结局存有好感。对此，最佳方式是利用增强法，也就是利用即时奖励来提高一种行为频度的过程。我们在第5章中谈到的习惯叠加将你的习惯与即时提示挂钩，看到提示，你就知道该开始行动了。增强法将你的习惯与即时奖励联系在一起，当你完成时，它会让你心满意足。

在对付不良习惯，也就是你想戒除的习惯时，即时增强法会特别有帮助。长期保持“不冲动购物”或“本月禁酒”之类的习惯极具挑战性，因为就算你错过了喝点儿小酒的欢乐时光或没有买下让你心动手痒的那双鞋，生活照旧，与以往并没有什么不同。假如你起初什么都没做，想要感到满意几乎是不可能的。你所做的只是在抗拒诱惑，而此举不可能带给人满足感。

解决这个问题的方法之一是颠倒过来。你要让希望回避的习惯变得可见。开立一个储蓄账户，并注明这个账户专门用于将来买你特别想要的东西，比如皮夹克。“每次你放弃购买一件物品时，就把相应数额的钱存入这个账户。早晨没买咖啡？存入5美元。上个月没给奈飞账户续费？存入10美元。这就像是你为自己创建了一个忠诚计划。看到自己省钱买皮夹克的即时回报比放弃购物的感觉好得多。如此一来，即便你什么都没买，依然能感到很满足。

我的一位读者和他妻子就是这么做的。他们想减少去外面吃饭的次数，开始在家一起做饭。他们把开立的储蓄账户标为“欧洲之旅”。每当他们放弃一次在外就餐的机会，他们就往这个账户里转入50美元。到了年底，他们就把这笔钱花在度假上。

值得注意的是，千万要选择能够强化你身份的短期奖励，不能让它们与你的身份相冲突。如果你想减肥或者读更多的书，买一件新夹克是没问题的，但是如果你只是想省钱和存钱就不行了。同理，泡个澡或四处闲逛来享受你的闲散时光就是自我奖励的好例证，这与你追求更多自由和经济独立的最终目标是一致的。如果你健身的回报是吃碗冰激凌，那么你就是在拆自己的台，最终会让你所有的努力打水漂。相反，你或许该给自己一个做次全身按摩的奖励，这既是一种奢侈的享受，也是在照顾你的身体。现在，短期回报与你保持身体健康的长期愿景相吻合。

最终，随着内在奖励，如心情舒畅、精力旺盛和身心放松之类相继到来，你不再一心追求次要奖励。你的新身份本身就变成了强化者。你这样做的原因是只有这样做才符合你的身份，而且做你自己感觉很好。习惯与你的生活贴合得越紧密，你就越不需要外界的鼓励而能坚持下去。奖励可以启动一种习惯的培养进程，身份则可以维持一种习惯。

尽管如此，证据的积累和新身份的出现需要时间。在长期回报到来之前，即时强化有助于在短期内保持动力。

总之，习惯本身充满乐趣才能持续下去。简单的强化，比如气味好的香皂或散发着薄荷味、清新爽口的牙膏，或者看到你的储蓄账户又增加了50美元，都可以为你提供享受一种习惯所需要的即时快乐。只有当转变充满乐趣的时候，它才会变得容易。

本章小结

行为转变的第四条定律是让它令人愉悦。

当体验令人愉悦时，我们更有可能重复一种行为。

人脑进化为优先考虑即时奖励而不是延迟奖励。

行为转变的基本准则：重复有即时回报的行为；避免受即时惩罚的动作。

要保持一个习惯，你需要有即时成就感，即使它体现在细微之处。

行为转变的前三条定律——让它显而易见，让它有吸引力，让它简便易行——提高了这种行为当即发生的概率。行为转变的第四定律——让它令人愉悦——提高了这种行为得以重复的可能性。