第二定律 让它有吸引力
第8章 怎样使习惯不可抗拒
20世纪40年代，名叫尼古拉斯·廷贝亨（Niko Tinbergen）的荷兰科学家进行了一系列实验，其结果改变了我们对激励因素的理解。廷贝亨最终因其工作出色而获得诺贝尔奖。如今他正在研究银鸥，这种灰白色的鸟类常见于北美海岸。
成年银鸥的喙上有一个小红点，廷贝亨注意到，新孵化出的雏鸥想要吃东西时会去啄这个红斑点。为了展开一项实验，他特意用硬纸板制作了一组假喙，只是一个没有身体的头部。当雏鸥的双亲飞走后，他走向鸟巢，把这些假喙放到雏鸥眼前。鉴于他制作的喙明显太假，他认为雏鸥会完全不予理睬。
然而，当雏鸥看到纸板喙上的红斑点时，它们开始啄击，就好像它就是自己母亲身上的一样。很显然，他们极其偏爱这些红斑点，似乎它们出生时就在基因上编程了一样。很快廷贝亨就发现，红点越大，雏鸥啄得越快。后来，他制作了一个上面有三个大红点的喙。当他把它放在巢上时，雏鸥们开始拼命啄击大红点，好像平生第一次见到这么大的喙令它们异常兴奋。
廷贝亨和他的同事在别的动物身上发现了类似的行为。例如，灰雁是一种在地面上筑巢的鸟。母雁孵蛋时会移动身体，偶尔会有一只蛋滚落在附近的草地上。每当这种情况发生时，灰雁就会摇摇摆摆地走向蛋，用自己的嘴和脖子把它拉回窝里。
廷贝亨发现，灰雁会把附近的任何圆形物体，如台球或灯泡，搜罗到巢中。物体越大，它们的反应就越大。一只灰雁甚至不辞辛劳，硬是设法把排球滚到了窝里并卧在它上面。就像小银鸥自动啄红点一样，灰雁遵循一条本能的规则：当我看到附近有一个圆形物体时，我必须把它弄到窝里去。圆形物体越大，我就要耗费更多的功夫。
这就像每只动物的大脑都预先载入了某些行为规则，而当大脑遇到适用这一规则的超常标的物时，它就像圣诞树被点亮那样熠熠放光。科学家把这些夸张的提示称之为超常刺激。超常刺激是加强版现实，如同画了三个红斑点的喙或者排球大小的蛋，并且会引起极为强烈的反应。
人类也容易陷入加强版现实的迷魂阵。例如，垃圾食品使我们的奖励体系陷入癫狂状态。在野外狩猎和觅食了数十万年之后，人类的大脑逐渐进化到了高度重视盐、糖和脂肪的程度。这类食物通常热量很高，而当我们的祖先在大草原游荡时，这类食物还非常罕见。当你过着不知道何时能吃上下一顿饭的生活时，有机会就尽可能多吃当然是最佳生存策略。
然而，如今我们生活在一个高热量的环境中，享有充足的食物供应，但是你的大脑仍然渴望食物，就好像食物仍很稀缺一样。把盐、糖和脂肪放在第一位对我们的健康不再有利，但是这种渴望会持续下去，因为大脑的奖励中心已经有大约5万年没有改变了。现代食品工业的发展有赖于超越我们进化的目的，进一步拓展始于旧石器时代的本能。
食品科学的主要目标是创造对消费者更有吸引力的产品。几乎每个装在袋子、盒子或罐子里的食物都存在不同程度的强化，如果仅仅加了添加剂也就罢了。食品公司花费数百万美元开展的一些研究项目，就为了确认人们在吃薯片时最喜欢哪种嘎吱声，或者打开汽水时最感到陶醉的嘶嘶声。整个部门都致力于优化产品在你嘴里的感觉——被称为“口腔感觉”的品质。例如，炸薯条是一种极具诱惑力的组合：外表金黄、酥脆，入口柔滑清爽。
其他加工食品则强化了动态对比，这指的是有些产品具有多种打动人心的特质，比如外观酥脆，有着像奶油一般的色彩和细腻感。想象一下，融化的奶酪黏附在酥脆的比萨饼上，或者吃奥利奥饼干时的嘎吱声和细腻柔滑的感觉。你在吃天然、未经加工食品的时候，也会一遍又一遍地经历同样的感觉——你吃到第17口时，羽衣甘蓝的味道是什么样的？几分钟后，你的大脑就兴味索然，你开始觉得吃饱了。但是，具有动态对比特性的食物会一直让你体验到新奇有趣，鼓励你多吃。
最终，这种策略使食品科学家能够找到每种产品的“兴奋点”——盐、糖和脂肪的精确组合，这种组合刺激着你的大脑，让你欲罢不能，吃完了还想吃。当然，结果就是，由于超级美味食品对人脑更有吸引力，你禁不住吃得过多。正如专攻饮食行为和肥胖的神经科学家斯特凡·居耶内（Stephan Guyenet）所说：“我们在按动按钮方面已经驾轻就熟了。”
现代食品工业，及其催生的暴饮暴食习惯，无非是行为转变第二定律的一个例证：让它有吸引力。面前的机会越有吸引力，养成习惯的可能性就越大。
环顾一下你的四周。社会上充斥着精雕细刻的人造现实，比我们祖先亲历过的现实世界更有吸引力。商店用的人体模型，以其夸张的臀部和胸部来推销服装。社交媒体在几分钟内提供给我们的“喜欢”和赞扬，是我们在家中和办公室里做梦都得不到的。在线se情以现实生活中无法复制的速度，拼接出令人血脉偾张的刺激场景。人们借助于完美的灯光效果、专业妆术和图片处理技术，创做出各式各样的广告——就连模特本人最终呈现给人的形象也像换了一个人。这些就是我们所在的现代世界中的超常刺激。它们极度夸大了对我们天然就有吸引力的那些特征，结果导致我们的本能痴迷癫狂，促使我们养成了过度消费的习惯、沉溺于社交媒体乃至se情、饮食等林林总总的习惯。
如果我们能以历史为鉴，未来的机会将比今天更具吸引力。未来发展的趋势是奖励变得更丰厚，刺激变得更诱人。垃圾食品中的卡路里含量远高于天然食品。烈性酒中的酒精含量比啤酒更浓。与棋盘游戏相比，电子游戏的娱乐强度更高。与自然相比，这些可以带来强烈感官刺激的经历难以抗拒。我们的大脑与我们祖先的大脑无异，但我们面对的是前所未有的诱惑。
如果你想提高某种行为发生的概率，那么你需要让它具备吸引力。在我们讨论第二定律的整个过程中，我们的目标是学习如何使我们的习惯不可抗拒。虽然我们不可能将每一种习惯都转变成超常刺激，但我们可以让任何习惯变得更加诱人。要做到这一点，我们必须首先理解什么是渴望以及它是如何起作用的。
我们研究的起点是所有习惯共有的生物特征指标：多巴胺浓度。
多巴胺驱动的反馈回路
科学家可以通过测定被称为多巴胺的神经递质来追踪渴望发生的准确时刻。1954年，神经学家詹姆斯·奥尔兹（James Olds）和彼得·米尔纳（Peter Milner）进行了一项实验，揭示了渴望和欲望背后的神经过程，人类从此认识到了多巴胺的重要性。通过在老鼠大脑中植入电极，研究人员阻止了多巴胺的释放。令科学家们惊讶的是，老鼠们彻底丧失了生存意愿。它们不愿进食，不再交配，它们什么都不想要。过了几天，这些老鼠就渴死了。
在随后的研究中，其他科学家同样抑制了大脑中负责释放多巴胺的部分，但是这次，他们将一小滴糖注入不再分泌多巴胺的老鼠的嘴里。他们发现尝到糖的小老鼠的脸上浮现出享受美味的笑意。尽管多巴胺的分泌被阻断，它们依旧像之前一样喜欢糖：他们只是不再想要了。体验快乐的能力依然存在，但是没有了多巴胺，欲望就消失了。没有欲望，生命的活动就停止了。
当其他研究人员逆转了这一过程，将大量多巴胺注入大脑中的奖励系统后，受试动物们展现出快如闪电的习惯性动作。在一项研究中，老鼠每次把鼻子伸进盒子后都会被注入高浓度的多巴胺。几分钟之后，这些老鼠表现出强烈的渴望，每小时伸鼻子的次数高达800次。（人类的表现并没有太大的不同：老虎 机的普通玩家每小时转轮600次 。）
习惯是多巴胺驱动的反馈回路。每一种极可能形成习惯的行为——吸毒、吃垃圾食品、玩电子游戏、浏览社交媒体——都与较高浓度的多巴胺有关。我们最基本的习惯行为，比如吃食物、喝水、做i和社交，也不例外。
图9：在学到一种习惯（A）之前，多巴胺会在第一次体验到奖励时被释放出来。到了下一次（B），多巴胺浓度会在采取行动之前激增，紧接在提示被识别之后。每当发现提示时，这种多巴胺浓度的激增都会产生欲求和采取行动的渴望。一旦形成了习惯，多巴胺的浓度不会再在获得奖励时激增，因为你曾憧憬过奖励。然而，如果你看到了提示并期待得到奖励，但最终没有得到，那么多巴胺的浓度会因失望而降低（C）。当奖励姗姗来迟时，我们可以清楚地看到多巴胺反应的敏感性（D）。首先，提示得以确定，多巴胺浓度会随着渴求的增强而上升。接下来，会有反应，但是奖励来得不如预期那么快，多巴胺浓度开始下降。最后，当奖励来得比你想象得稍晚时，多巴胺会再次飙升。那情形就好像是大脑在说：“看！我知道我是对的。下次别忘了重复这个动作。”
多年来，科学家们一直认为多巴胺与快乐有关，但如今我们已经认识到它在许多神经过程中起着核心作用，其中包括行为动力、学习和记忆、惩罚和逃避以及随意运动。
至于习惯，关键是：不仅发生在你体验快乐的时候，而且在你期待快乐的时候，都会分泌多巴胺。赌徒在下注之前，体内多巴胺的浓度会激增，赌赢了之后反倒不会上升。可卡因成瘾者则一看到这种粉末就会分泌出大量多巴胺，而不是在吸食之后。每当你预测一个机会会有回报时，你体内的多巴胺浓度就会随着这种预期飙升。每当多巴胺浓度上升，你采取行动的动机也会随之增强。激发我们采取行动的原动力来自对奖励的期待之时，而非这种期待得以满足的那一刻。
有趣的是，当你获得奖励时，大脑中激活的奖励系统，与你期待奖励时激活的系统是同一个。这就是对一种体验的期待往往比体验本身，更令人感到愉悦的原因之一。作为一个孩子，期待圣诞节早上来临的感觉可能好过真正打开礼物的那一刻。作为一个成年人，憧憬即将到来的假期或许比度假本身更令人激动。科学家称之为“渴求”和“喜欢”之间的区别。
你的大脑有更多的神经回路被分配给渴求奖励，而不是喜欢它们。大脑中的渴求中心所占份额很大，囊括了脑干、伏隔核、腹侧被盖区、背侧纹状体、杏仁核和部分前额叶皮层。相比之下，大脑的喜欢中心要小得多。它们通常被称为“享乐热点”，像微小的岛屿一样分散在整个大脑中。例如，研究人员发现，在出现渴求时，伏隔核100%被激活。
相比之下，当喜欢出现时，相应结构仅有10%被激活。
大脑将如此多的宝贵空间分配给负责渴求和欲望的区域，这一事实进一步证明了这些过程所发挥的关键作用。欲望是驱动行为的引擎，每一个行动都源于此前的预期，是渴望引发了回应。
这些见解揭示了行为转变第二定律的重要性。我们需要使我们的习惯变得有吸引力，因为最初促使我们采取行动的，正是我们对有奖励的经历的期待之心。这就是所谓绑定喜好战略开始发挥作用的地方。
怎样利用绑定喜好使你的习惯更有吸引力
爱尔兰都柏林的电气工程专业学生罗南·伯恩（Ronan Byrne）酷爱奈飞公司制作的影视剧，但他也知道他应该增加锻炼身体的次数。伯恩利用他掌握的工程技能，黑进了他的健身脚踏车的程序 ，把它连接到了自己的笔记本电脑和电视上。然后，他编写了一个计算机程序，只有在他以特定速度踩踏板健身时，才能播放奈飞的节目。如果他踩踏板的频率过低，无论他正在看的是什么节目，一段时间之后都会停止播放，直到他再次按照设定的频率踩踏板。用一个粉丝的话来说，他是在用“一次一个奈飞狂欢的方式减肥”。
他还利用了绑定喜好使他的健身习惯更有吸引力。绑定喜好的工作原理，就是把你需要做的事与愿意做的事绑定。在伯恩的例子中，他把看奈飞（他想做的事）与骑健身脚踏车（他需要做的事）绑在了一起。
企业是绑定喜好的大师。例如，美国广播公司，即广为人知的ABC，在推出2014—2015年度周四晚间电视节目时间表时，大规模应用了绑定喜好。
该公司将在每周四播出编剧肖达·莱姆斯创作的三部电视剧——《实习医生格蕾》、《丑闻》以及《逍遥法外》。他们在ABC上把它命名为“ABC上的TGIT”（感谢上帝，今天是周四，终于可以看ABC了）。除了大力宣传上述剧集之外，ABC还鼓励观众自制爆米花、喝红酒、享受美妙的夜晚。
ABC负责排定节目播放时间表的安德鲁·库比茨（Andrew Kubitz）描述了整个宣传活动背后的思路：“我们把周四晚间视为收视时机，无论是夫妇还是女性们自己，都想要坐下来，逃避现实，寻点乐子，喝些红酒，吃点爆米花。”这一策略的精彩之处在于，ABC将他们需要观众做的事（观看他们的节目）绑定了观众早就想做的活动（放松、喝酒、吃爆米花）。
随着时间的推移，人们开始将观看ABC的剧集与放松和娱乐的感觉联系起来。如果你每周四晚上8点喝红酒，吃爆米花，那么最终“周四晚上8点”便意味着放松和娱乐。奖励与提示建立了关联，而看电视的习惯变得更有吸引力。
假如你在做一件事的同时得以做另一件你喜爱的事，那么前者很可能会对你产生一定的吸引力。也许你渴望听听最新的名人绯闻，但是你首先要努力保持身材。通过喜好绑定的方式，你只能在健身房里读八卦新闻或观看真人秀节目。也许你特别想做足疗，但是你首先需要处理完你的电子邮件。两全其美的方案：只有在处理过期的工作邮件时才做足疗。
喜好绑定是应用心理学理论普雷马克原理的途径之一。该原则以戴维·普雷马克（David Premack）教授的研究成果命名，意指“高频行为将会强化低频行为”。
换句话说，即使你真心不想处理过期的工作邮件，一旦这意味着你可以同时做你特别想做的事，你也会习惯于处理邮件。
你甚至可以将绑定喜好和我们在第5章中讨论过的习惯叠加策略结合起来，创建一套用来指导你的行为的规则。
习惯叠加+绑定喜好公式的表述如下：
1.继[当前习惯]之后，我将[我需要的习惯]。
2.继[我需要的习惯]之后，我将[我想要的习惯]。
你特别想看新闻，但是你需要表达更多的感激之情：
1.我早上得到咖啡后，将说一件发生于昨日并令我感动的事（需要）。
2.在我说过令我感激的那件事后，我将可以读新闻（喜好）。
你特别想看体育比赛，但是你需要拨打销售电话：
1.午休回来后，我将要给三个潜在客户打电话（需要）。
2.在我给三个潜在客户打电话后，我会上娱乐体育节目电视网查看比赛近况（喜好）。
你特别想查看脸书上的内容，但是你需要做更多的锻炼：
1.在我掏出手机后，我要做十次立卧撑跳（需要）。
2.在我做了十次立卧撑跳之后，我将能查看脸书上的最新动态。
希望最终你会盼着给三名客户打电话，或者做十次立卧撑跳，因为这意味着你将能阅读最新的体育新闻或者查看脸书。做你需要做的事意味着你可以做你想做的事。
本章我们由超常刺激谈起，所谓超常刺激，就是提高了我们行动欲望的强化现实版。喜好绑定其实是创建任何习惯的强化版本的方法之一，具体做法是将它与你本想要的东西相关联。培养一个真正不可抗拒的习惯并非易事，但是这个简单的策略可以用来让几乎任何习惯都变得具有一定的吸引力。
本章小结
行为转变的第二定律是让它具有吸引力。
机会越有吸引力，养成习惯的可能性就越大。
习惯是多巴胺驱动的反馈回路。当多巴胺浓度上升时，我们采取行动的动机也会变得更强烈。
正是对奖励的期待，而不是奖励本身，促使我们采取行动。预期越高，多巴胺峰值越大。
喜好绑定是让习惯更具吸引力的一种方式。具体做法就是将你喜好的高频动作与你需要做的低频动作搭配在一起。
