谢馥春“双十一”整合营销活动策划方案

一、活动目标

1、总体目标

通过今年双十一期间的整合营销规划，使传统与现代融合，让“谢馥春”这个承载着百年非遗文化的中华老字号的品牌在新时代焕发新活力，同时实现品牌与市场的双向突破。

2、阶段目标及量化指标

表1 阶段目标及量化指标

阶段 时间 阶段目标 量化指标

第一阶段 10月20日-10月31日 提升谢馥春品牌知晓度 信息覆盖率、收视率、点击率、品牌知名度

第二阶段 11月1日-11月11日 促进谢馥春产品销售 转化率、提袋率、销售量、销售增长率

第三阶段 11月12日-11月13日 总结活动效果，追求卓越 总体销售量、差评率、好评率等

二、活动受众

1、年轻女性（18-30岁）

人群特征：热衷社交平台，对价格敏感，易被创意内容和促销活动吸引。

策略重点：通过抖音、小红书等内容平台进行“种草”，结合阶梯满减、限时秒杀等玩法降低决策门槛

2、成熟女性（31-45岁） 人群特征：注重产品品质与品牌口碑，追求高性价比与长效护肤体验。

策略重点：强调“非遗工艺+天然成分”的产品价值，通过会员专属福利和赠品提升客单价。

3、文化爱好者 人群特征：青睐传统文化，愿意为具有文化附加值的产品买单。

策略重点：联动故宫文创等IP推出限量礼盒，并通过线下非遗体验活动增强情感共鸣。

三、活动创意与主题

1、活动创意

非遗文化可视化：线上直播非遗传承人制作鸭蛋粉的全过程，结合历史故事讲解，让消费者直观感受匠心技艺。

沉浸式文化体验：在重点城市门店设置“古风妆造体验区”，消费者可免费体验清代妆容并获赠国风写真。

跨界联名营销：与知名汉服品牌、文旅IP合作推出限量联名款，礼盒内含定制纹样与非遗工艺手册，提升收藏价值。

2、活动主题

“谢馥春，百年非遗传承，双十一遇见最美的自己”这一主题既彰显品牌的历史底蕴，又传递“美与文化自信共生”的现代理念，实现传统与潮流的深度结合。

3、促销手段：

阶梯满减：满300元减50元，满600元减150元，刺激多件购买。

满就送：消费满300元赠送明星单品试用装，满600元加赠非遗香囊。

四、活动形式

1.线上平台：流量收割与内容种草并行

电商平台：在淘宝、京东等主流电商平台投入一定的优惠力度，同时开设“非遗焕新”专题页，通过首页焦点图、搜索关键词优化提升曝光；

社交媒体：利用微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台，抛出“国风美妆挑战赛”，鼓励用户发布创意妆容笔记，优质内容给予流量扶持与奖品激励；

2.线下门店：门店＋快闪店

（一）传统门店升级：在核心商圈门店布置非遗文化展览，设置一些互动游戏，吸引消费者参与体验；

（二）体验活动：在热门城市的地标门店内开展产品体验活动，推出打卡赠礼、护肤咨询等活动，强化品牌文化印记。

五、活动时间规划

表2 活动时间规划

活动阶段 活动项目 活动时间

预热期 双十一购物季谢馥春产品活动预售 10月20日-10月31日

正式活动期 1、线上直播 2、满就送 3、商超促销活动 11月1日-11月11日

收尾期 1、收集客户反馈，提升产品质量 2、推送感恩回馈短信 11月12日-11月13日

六、活动宣传计划

1、宣传媒体：

线上：社交媒体平台、电商平台、搜索引擎插入广告等。

线下：专卖店、快闪店、户外广告等。

2、媒体排期：

预热期：10月20日-11月10日，通过社交媒体平台、电商平台等渠道发布活动预告。

爆发期：11月1日-11月11日，全面开展线上线下的宣传活动。

收尾期：11月12日-11月13日，通过社交媒体平台、电商平台等渠道发布活动总结和客户反馈信息。

七、活动预算

表3整合营销活动预算

项目 金额（万元） 细分说明

线上活动费用 150 电商平台/社交媒体广告、直播带货、社交媒体博主合作等

线下活动费用 80 快闪店搭建、线下活动体验物料、宣传海报等

公关活动费用 30 媒体维护、危机公关

内容制作 20 宣传片拍摄/短视频拍摄

总计 280万元

八、活动管控要求

1、活动管控人员架构

总负责人：营销总监

执行小组：电商运营组（8人）、营销内容组（5人）、客服物流组（10人）

2、管控要点

确保活动按计划进行，及时调整策略和执行方案，监测宣传效果并调整策略，收集客户反馈以提高满意度，严格控制预算。

3、控制节点

表4活动管控时间节点

时间节点 任务要求

预热期 监测活动效果

爆发期 实时监控销售数据

收尾期 收尾期总结评估活动

4、数据跟踪方式方法

电商平台数据：通过电商平台后台的数据分析工具，实时监测店铺的流量、访客数、转化率、销售额等数据。

社交媒体数据：利用社交媒体平台的分析工具，监测粉丝增长、互动率、内容传播效果等数据。

客户反馈数据：通过在线问卷、客服咨询记录、售后评价等方式收集客户反馈。

销售数据：统计活动期间的订单量、销售额、客单价等数据。

九、结语

在本次“双十一”活动中，谢馥春将通过精心策划的整合营销策略，结合线上线下多渠道的宣传推广和多样化的促销活动，全方位提升品牌知名度和产品销售额。我们相信，通过这次活动，不仅能为消费者带来实惠和优质的产品体验，还将进一步巩固谢馥春在化妆品市场的竞争力和影响力，开启品牌发展的新篇章。