娱乐至死：第 4 章 印刷机统治下的思想

亚伯拉罕 · 林肯和斯蒂芬 · 道格拉斯 [1] 之间七场著名辩论的序幕，是 1858 年 8 月 21 日在伊利诺伊州的奥托瓦拉开的。按照事先约定，道格拉斯先发言半个小时，然后林肯做一个半小时的答复，最后由道格拉斯再次发言半个小时来反驳林肯。这次辩论持续的时间在两人的历次辩论中算是相当短促的。事实上，在此之前他们已经交锋过几次，每一次都是唇枪舌剑，不到筋疲力尽誓不罢休。1854 年 10 月 16 日，在伊利诺伊州的皮奥里亚，道格拉斯首先发言 3 个小时，按照约定，他发言之后应该是林肯做答复。当轮到林肯发言的时候，他提醒听众当时已是下午 5 点钟，他可能需要和道格拉斯一样长的时间，而且在他发言之后，按规定道格拉斯还要继续反驳。他建议听众们先回家吃饭，然后再精神饱满地回来继续聆听 4 个多小时的辩论。[2] 听众们非常愉快地接受了这个建议，一切都照林肯的计划进行。

这是怎样的听众啊？这些能够津津有味地听完 7 个小时演讲的人是些什么样的人啊？我们顺便还应该提一下，林肯和道格拉斯都不是总统候选人，在他们进行辩论的时候，他们甚至还不是美国参议员候选人。但是他们的听众并不特别关心他们的政治级别，这些人把这样的场合作为政治教育的一部分，他们认为这是社会生活的组成部分，而且他们早已习惯这种极为耗时的演讲。当时的各种集市上常常有演讲的节目，大多数演讲者可以得到 3 个小时的时间来陈述观点，而且既然演讲者都不希望打无对手之仗，他们的反对者也会得到同样多的时间来反驳。（我们应该指出，并不是所有的演讲者都是男人，在斯普林菲尔德持续了几天的一次集市上，“每天晚上都有一个女人在院子里做关于‘妇女在当今进步运动中的影响’的演讲”。[3]）

更重要的是，这些人不仅仅依赖集市或特别场合来满足自己对于演讲的需要。“树墩” 演讲者在当时非常盛行，特别是在西部各州。在伐木之后的树墩边或任何一块空地上，只要有演讲者，他的周围就会聚集起一群人听他说上两三个小时。虽然这些听众非常专注并对演讲者表示足够的尊重，但他们绝不会沉默不语或无动于衷。在林肯和道格拉斯的辩论过程中，常常有人大叫着来鼓励其中一方（“告诉他，亚伯！”）或表示蔑视（“有本事你就快回答！”）。如果听到什么精彩之处，他们常常情不自禁地鼓掌。在奥托瓦的第一次辩论中，道格拉斯以一句发人深省的话来回答经久不息的掌声。“我的朋友们，” 他说，“在讨论这些问题的时候，沉默比掌声更得体，我希望你们能够用自己的评判力、理解力和良知来听我的演讲，而不是用你们的激情或热情。”[4] 对于听众的良知，甚至他们的判断力，我们无法过多评判，但谈到他们的理解力却是有话可说了。

首先，用当今的标准来衡量，那时的听众具有超常的注意广度。今天有哪一个美国听众能够容忍 7 个小时的演讲？或者 5 个小时？甚至 3 个小时？尤其是在没有任何图片的情况下？其次，那时的听众必须具备非凡的、理解复杂长句的能力。道格拉斯在奥托瓦半个小时的演讲中包括了三个关于废除黑奴制度的决议，这三个决议句法复杂，措辞符合严格的法律行文。林肯的答词更为复杂，他引用了他在另一个场合进行演讲的书面稿。虽然林肯的语言风格一向以简约著称，但在这些同道格拉斯进行的辩论中，他的句子结构却是复杂而微妙的，丝毫不亚于他的对手。在伊利诺伊州的弗里波特进行的第二场辩论中，林肯用以下这段话向道格拉斯作答：

你们很容易意识到，我不能在半个小时之内，涵盖一个像道格拉斯法官这样的能人在一个半小时里讲到的所有方面；所以，如果有什么是他已经提到的，你们也想听听我的看法，而我却未做任何评论，我希望你们能够明白，要我充分评论他的所有观点是不可能的。[5]

很难想象，白宫的现任主人能够在类似的情况下组织起这样的句子。如果他能够，恐怕也要让他的听众百思不得其解或精神高度紧张了。电视文化中的人们需要一种对于视觉和听觉都没有过高要求的 “平白语言”，有些时候甚至要通过法律规定这样的语言。葛底斯堡演讲对于今天的听众来说，恐怕近乎天书。

林肯和道格拉斯的听众们对于辩论内容显然有着充分的理解，包括历史事件和复杂政治问题的知识。在奥托瓦，道格拉斯一下子抛给林肯 7 个问题。如果听众不熟悉其中的背景，这些问题就失去了意义。这些背景包括斯科特案判决 [6]、道格拉斯和布坎南总统的争吵、部分民主派人士的不满、废除黑奴制度的纲领以及林肯著名的 “裂屋” 演说 [7]。在后来回答道格拉斯的问题时，关于什么是他 “有责任” 倡导的，什么是他真正相信的，林肯做了非常微妙的区分。如果不能确认听众明白他的目的，他是不会做此尝试的。最后，即使两人都到了开始使用简单吵架用语的地步（比如对骂和攻击对方），他们仍然不忘利用复杂的修辞手段——讽刺、似是而非的隽语、复杂的隐喻、细微的区别以及寻找对手的自相矛盾，所有这些都只有在听众能完全理解的前提下才能起到各自的作用。

但是，如果你认为这些 1858 年的听众是理性行为的典范，那也大错特错了。林肯和道格拉斯的所有辩论都是在狂欢节般的气氛中进行的，乐队高声演奏（虽然辩论时是停下来的），小贩叫卖他们的商品，孩子们奔跑嬉闹，大人们喝酒说笑。这些演讲的场合也是重要的社交场所，但这丝毫没有降低演讲者的身份。正如我前面提到的，在这些听众的社会生活中，文化生活和公共事务已经有机地融合在了一起。正如温斯罗普 · 赫德森指出的，即使是循道宗信徒举办的野营集会也把野餐和听演讲结合起来。[8] 确实，大多数野营营地最初都是为了宗教目的而设立的——纽约的肖托夸夏季教育集会、新泽西州的海洋树林、密歇根州的海湾之景以及北卡罗来纳州的朱纳鲁斯卡，但后来都被改为会议中心，用于教育和开发民智。换句话说，作为复杂论证的一种手段，语言在几乎所有的公众领域都是一种重要而常见的话语方式。

要了解那些聆听林肯和道格拉斯辩论的听众，我们应该记住，这些人都是启蒙运动者的孙子和孙女。他们是富兰克林、杰弗逊、麦迪逊和汤姆 · 潘恩的后裔，是被亨利 · 斯蒂尔 · 康马杰称为 “理性王国” 的 18 世纪美国的继承者。我们应该承认，在这些人中也有边远地区的居民，他们有的几乎没有受过任何教育，有的是不会讲英语的移民。我们也应该承认，到 1858 年，照片和电报的发明结束了理性王国的时代，但这样的结果却是一直到 20 世纪才明显表现出来的。在林肯和道格拉斯辩论的时候，美国正处于其辉煌的文学创作的中期。1858 年，埃德温 · 马卡姆 [9]6 岁，马克 · 吐温 23 岁，艾米莉 · 狄金森 [10]28 岁，惠特曼 [11] 和詹姆斯 · 拉塞尔 · 洛威尔 [12]39 岁，梭罗 [13]41 岁，梅尔维尔 [14]39 岁，惠蒂尔 [15] 和朗费罗 [16]51 岁，霍桑 [17] 和爱默生 [18] 分别是 54 岁和 55 岁，爱伦 · 坡 [19] 则已经辞世 9 年了。

我选择林肯和道格拉斯的辩论作为本章的开头，不仅因为他们是 19 世纪中叶政治话语的杰出典范，同时也因为他们充分证明了印刷术控制话语性质的力量。那时的演讲者和听众都习惯于充满书卷气的演讲。在那种喧闹的社交场所，除了语言，演讲者无所奉献，听众无所期盼；而且，那种语言完全是书面语的风格。对于那些读过林肯和道格拉斯辩论的读者来说，这是不言而喻的。道格拉斯在开始演讲前做了下面这番介绍，很能代表他后来演讲的风格：

女士们，先生们：我今天出现在你们面前，是为了讨论几个困扰民众思想的政治问题。根据我和林肯先生的安排，作为两个重要政党的代表，我们今天在这里就两党存在分歧的问题进行一次联合讨论。今天到场的听众如此之多，证明这些问题确实是和民众息息相关的。[20]

这样的语言完全是书面语，即使是用于演讲，也不能掩盖这个事实。从如今已经无法和铅字产生强烈共鸣的人们来看，用耳朵加工如此复杂的信息实在令人叹服。林肯和道格拉斯不仅事先准备好演讲稿，就连反驳对手的话也是事先写好的。即使在进行即兴辩论时，两人使用的句子结构、句子长度和修辞手法也不脱书面语的模式。当然，在他们的演讲中也有纯粹口语的东西，毕竟他们两个都无法做到对听众的情绪无动于衷。但是，印刷术的影响无处不在，到处是论证和反论证、要求和反要求、相关文本的批评和对对手措辞的百般挑剔。总而言之，林肯和道格拉斯的辩论像是从书本上照搬过去的文章。这就是为什么道格拉斯要批评他的听众，他说他需要的是听众的理解而不是激情，他的听众应该是沉思默想的读者，而他的演讲就是他们进行思考的文章。这使我们不得不考虑这样的问题：书面形式的公众话语代表了什么含义？其内容的特征是什么？它对公众的要求是什么？它偏爱什么样的思维？

我们首先必须认识到一个明显的事实，那就是：印刷文字，或建立在印刷文字之上的口头语言，具有某种内容：一种有语义的、可释义的、有逻辑命题的内容。这听上去可能有点儿怪，但是，既然我要在下文中论证当今话语中意义的丧失，我不妨多费些笔墨先说几句。在任何利用语言作为主要交际工具的地方，特别是一旦语言付诸印刷机，就不可避免地成为一个想法、一个事实或一个观点。也许这个想法平淡无奇，这个事实毫不相干，这个观点漏洞百出，但是只要语言成为指导人思维的工具，这些想法、事实或观点就会具备某种意义。虽然有的时候会有例外，但如果要写下一个英语句子却不想表达任何意义，那是很困难的。文字除了表达意义还有什么用处呢？除了作为意义的载体，文字没有太多的好处。文字的形状看上去并不特别有趣，即使把句子读出来，它的声音也未必有吸引力，除非这些句子的作者是具有超凡诗歌才能的人。如果一个句子不能起到陈述事实、表达请求、提出问题、明确主张或做出解释的作用，那它就毫无意义，就只是一个语法的空壳。所以，流行于 18 世纪和 19 世纪的美国的话语以语言为中心，意义丰富、内容严肃。

如果要传达意义，内容自然就要严肃。作者在写下一个句子后总希望能说明一点儿东西，也希望读者能明白其中的意思。当作者和读者为句子的语义绞尽脑汁的时候，他们面对的其实是对智力最大的挑战。对于读者更是如此，因为作者并不是一直值得信任的。他们撒谎，他们陷入迷茫，他们过于笼统，他们滥用逻辑甚至常识。读者对此必须有备而来，用知识武装好自己。这不是一件容易的事，因为读者往往是孤独地面对文本的。在阅读的时候，读者的反应是孤立的，他只能依靠自己的智力。面对印在纸上的句子，读者看见的是一些冷静的抽象符号，没有美感或归属感。所以，阅读从本质上来说是一件严肃的事情，当然也是一项理性的活动。

从 16 世纪的伊拉斯谟 [21] 到 20 世纪的伊丽莎白 · 爱森斯坦，几乎每个探讨过阅读对于思维习惯有什么影响的学者都得出一个结论，那就是阅读过程能促进理性思维，铅字那种有序排列的、具有逻辑命题的特点，能够培养沃尔特 · 翁所说的 “对于知识的分析管理能力”。阅读文字意味着要跟随一条思路，这需要读者具有相当强的分类、推理和判断能力。读者要能够发现谎言，明察作者笔头流露的迷惑，分清过于笼统的概括，找出滥用逻辑和常识的地方。同时，读者还要具有评判能力，要对不同的观点进行对比，并且能够举一反三。为了做到这些，读者必须和文字保持一定距离，这是由文本自身不受情感影响的特征所决定的。这就是为什么一个好的读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜若狂或情不自禁地鼓掌——一个忙于分析的读者恐怕无暇顾及这些。

我并不是说在书面文字存在之前分析思维是不可能的，我这里所指的不是个人的潜力，而是一种文化气质的倾向。在印刷术统治下的文化中，公众话语往往是事实和观点明确而有序的组合，大众通常都有能力进行这样的话语活动。在这样的文化中，如果作者撒谎、自相矛盾、无法证明自己的观点或滥用逻辑，他就会犯错误。在这样的文化中，如果读者没有判断力，他也会犯错误；如果他对一切漠不关心，情况则会更糟。

在 18 世纪和 19 世纪，印刷术赋予智力一个新的定义，这个定义推崇客观和理性的思维，同时鼓励严肃、有序和具有逻辑性的公众话语。先后出现在欧洲和美国的理性时代与印刷文化并存，并不是什么巧合。印刷术的传播点燃了人们的希望，至少人们可以理解、预测和控制这个世界以及存在于这个世界上的种种奥秘。到了 18 世纪，科学——对知识进行分析管理的典范，开始了对这个世界的改造。也是在 18 世纪，资本主义被证明是一种理性而开明的经济生活制度，宗教迷信遭到猛烈攻击，王权的神圣受到挑战，人们认识到社会需要不断地进步，普及教育势在必行。

也许下面这段选自约翰 · 斯图尔特 · 穆勒 [22] 自传的文字能够代表印刷术所带来的积极意义：

我父亲完全信任人自身的影响力，他认为，如果所有的人都能够读书识字，如果人们能够通过口头或书面自由地了解各种观点，如果通过投票人们可以指定一个立法机关来执行他们所接受的观点，那么世上的一切事情都是可以做到的。[23]

当然，这是一个从来就没有实现过的愿望。不论是在英国，还是在美国，印刷术从来没有让理性如此彻底地出现在历史上的任何一个时期。但是，我们也不难证明，18 世纪和 19 世纪的美国公众话语，由于深深扎根于铅字的传统，因而是严肃的，其论点和表现形式是倾向理性的，具有意味深长的实质内容。

让我们用宗教话语为例来加以论证。18 世纪的宗教信徒们深受理性主义传统的影响。新的世界让人们享受充分的宗教自由，这意味着，除了理性，没有人能使用任何其他力量为不信教者指点迷津。“在这里，自然神论大有用武之地，” 埃兹拉 · 斯蒂尔斯 1783 年在一次著名的布道中这样说，“无神论者无须抱怨受到任何武器的威胁，他们面对的只有温和而有力的论点和事实。”[24]

且不说这些无神论者，我们知道自然神论者确实是生逢其时了。美国的前四任总统可能都是自然神论者。杰弗逊当然是不信耶稣的，他担任总统的时候，写过不同版本的 4 本福音书，其中绝口不提那些 “奇妙” 的故事，只保留了耶稣教义的伦理内容。相传杰弗逊当选总统后，年老的妇女含泪藏起了她们的《圣经》。如此说来，如果托马斯 · 潘恩当选总统或成为政府什么其他高官，这些妇人要做何反应就很难想象了。在《理性时代》一书中，潘恩大力抨击《圣经》和后来的所有基督教神学。关于耶稣，潘恩承认他是一个德高望重、亲切和蔼的人，但那些关于他神性的故事却被潘恩斥为荒诞不经的。作为一个理性主义者，潘恩是对《圣经》进行了细致的文本分析才得出这样的结论的。他写道：“所有的教堂，不论是犹太教、基督教或土耳其教，在我看来都只不过是人的发明，是为了吓唬和奴役人类、垄断权力和利益而建立的。”[25] 因为写作了《理性时代》，潘恩失去了他在开国元勋神殿中的位置（直到今天，美国的历史课本对此仍态度暧昧）。埃兹拉 · 斯蒂尔斯没有说过无神论者和自然神论者是受人爱戴的：只有让理性作为陪审团时，他们才可能在一个开放的法庭上拥有发言权。他们确实做到了这一点。得益于法国大革命燃起的热情，自然神论者的斗争成了一次全民的运动。他们攻击教堂是社会进步的敌人，批评宗教迷信是理性的敌人。[26] 当然，教堂奋起反击，在自然神论者失去吸引力之后，他们开始内部争斗。到 18 世纪中期，西奥多 · 弗里林海森和威廉 · 坦南特在长老会教友中领导了一次宗教奋兴运动。在他们之后有 3 个伟大人物参与了美国的 “大觉醒运动”，即乔纳森 · 爱德华兹 [27]、约翰 · 怀特菲尔德和后来 19 世纪的查尔斯 · 芬尼。

这些人都是非常成功的传教者，他们的影响达到了理性无法控制的意识领域。据说，怀特菲尔德只要说出 “美索不达米亚” 这几个字，就会让他的听众泪流满面。这也许就如亨利 · 考斯威尔 1839 年所写的：“宗教狂热据说是美国精神病的最主要形式。”[28] 但是我们应该记住，18 世纪和 19 世纪奋兴运动倡导者和传统教堂为不同教义的争论是通过行文理智、逻辑严密的小册子和书进行的。如果我们把比利 · 格雷厄姆或其他电视上的福音奋兴派人士当作当今的乔纳森 · 爱德华兹或查尔斯 · 芬尼，那就大错特错了。爱德华兹是美国历史上最聪明、最富创造力的人之一。他对美学理论的贡献和他对神学的贡献几乎一样重要。他潜心学术，常常每天在书房里待上很长时间。他从不即兴向听众发言，他总是朗读他的布道词，他对神学教义的论述观点明确、逻辑严密。[29] 听众可能会被爱德华兹的语言感动，但首先最重要的一点是他们需要理解其意义。爱德华兹的名声源自他 1737 年出版的《上帝感化北安普顿数百灵魂之忠实记录》。他后来于 1746 年出版的《信仰的深情》被认为是美国最杰出的心理学研究著作之一。

和今天 “大觉醒运动” 的重要人物不同的是，昔日美国奋兴运动的领导人都是学养精深之人，他们崇尚理性，具有不凡的辩论天赋。他们与宗教组织的争论不仅涉及神学和意识的本质，同时也涉及宗教的启示。例如，芬尼绝不是其对手有时贬称的“来自穷乡僻壤的乡巴佬”，[30] 他接受过律师的训练，写过一本关于系统神学的重要著作，后来还成为欧伯林学院的教授和校长。

各教派之间的纷争在 18 世纪是通过论述严谨的说理进行的，到了 19 世纪则是利用建立大学作为解决矛盾的应急手段。有时候我们会忘记，美国的教堂为我们的高等教育制度奠定了良好的基础。哈佛大学是为了给基督教公理会培养教士而于 1636 年创办的。65 年后，当公理会内部为教义争论不休时，耶鲁大学成立了，目的是为了纠正哈佛大学的松散风气（但到了今天，它自己也难免这样的弊端）。公理会这种重视知识的努力得到了其他教派的效仿，尤其是他们创办大学的热情。长老会创办了田纳西大学（1784 年）[31]、华盛顿与杰弗逊学院（1802 年）[32] 以及拉法耶特学院（1826 年）。浸礼会创办了科尔盖特大学（1817 年）、乔治 · 华盛顿大学（1821 年）、福尔曼大学（1826 年）、丹尼森大学（1832 年）和维克森林大学（1834 年）。新教圣公会创办了霍巴特和威廉 · 史密斯学院（1822 年）、圣三一学院（1823 年）和凯尼恩学院（1824 年）。循道宗教在 1830 年至 1851 年间创办了 8 所大学，包括卫斯里大学、埃默里大学和德堡大学。除了哈佛大学和耶鲁大学，公理会还创办了威廉斯学院（1793 年）、明德学院（1800 年）、阿姆赫斯特学院 (1821 年) 和欧伯林学院（1833 年）。

如果说这种对于文化和学识的痴迷是一种 “精神病的形式”，就像考斯威尔在评论美国宗教生活时所说的，那么就让这种精神病更多一些吧。在 18 世纪和 19 世纪，美国的宗教思想和宗教组织被一种质朴、博学的话语形式统治着，而这正是今天的宗教生活所缺少的。要想找出过去和现代公众话语形式的不同，最好的方法莫过于对乔纳森 · 爱德华兹同当今杰里 · 福尔韦尔、比利 · 格雷厄姆或奥拉尔 · 罗伯茨之流的神学观点进行对比。要想理解爱德华兹的神学观点，人们必须开启智力；但是，如果当今电视新教徒们也有什么神学观点的话，恐怕他们还未能清楚地表达出来。

如果我们把目光投向法律系统，也同样会发现，在以印刷品为基础的文化和以电视为基础的文化中，话语特征的区别是非常明显的。

在以印刷品为基础的文化中，律师往往受过良好教育，相信理性，擅长论证。在美国历史上，人们常常忽视了一点，那就是如亚历西斯 · 托克维尔所说的，律师这个职业代表了 “脑力劳动的一个特权团体”。一些律师被奉为民间英雄，比如亚拉巴马州的普伦蒂斯，或伊利诺伊州“诚实” 的亚伯拉罕 · 林肯。而当今电视里出庭律师的表演根本无法同林肯操纵陪审团的机智表现相比。美国法律界的大牌人物，比如约翰 · 马歇尔、约瑟夫 · 斯托里、詹姆斯 · 肯特、戴维 · 霍夫曼、威廉 · 沃特和丹尼尔 · 韦伯斯特，都是崇尚理性、学识渊博的知识分子典范。他们认为，虽然民主有种种的好处，但它无疑形成了一种助长不受约束的个人主义的危险。他们希望在美国通过 “建立理性的法律” 来拯救文明。[33] 基于这样崇高的理想，他们相信，法律不应该仅仅是一个学识渊博的行业，同时也应该是一个公正开明的行业。著名的法学教授乔布 · 泰森提出，一个律师应该熟悉塞内加 [34]、西塞罗和柏拉图的著作。[35] 乔治 · 沙斯伍德也许是预见到了 20 世纪法律教育的衰落，早在 1854 年就指出，单纯阅读法律书籍有害大脑，“如果只拘泥于耳熟能详的专门术语，就会丧失对事物进行宏观全面认识的能力，即使在熟悉的领域里也一样”。[36]

美国及各州都有一部明文的宪法，法律条文的制定非常明确严格，这更要求法律界人士必须具有开明、理性和清晰的头脑。律师需要具备超过常人的读写能力，因为理性思维是判断法律事宜的主要依据。约翰 · 马歇尔无疑是 “理性思维的杰出典范，是和纳蒂 · 班波 [37] 一样家喻户晓的代表人物”[38]。他是印刷术时代的优秀代表——冷静、理智、崇尚逻辑、憎恶自相矛盾。据说，他在阐明观点的时候从不运用类比，而是用 “我们已经确定……” 来开始他的论述。一旦你承认了他的前提，你也只好接受他的结论了。

今天的人们很难想象，早期的美国人不仅熟知他们那个时代的重大法律事件，甚至还熟悉著名律师出庭辩护时使用的语言。丹尼尔 · 韦伯斯特就是一个例子。斯蒂芬 · 文森特 · 贝尼特在他著名的短篇小说中选择了丹尼尔 · 韦伯斯特来和魔鬼辩论，这似乎是再自然不过的事情。魔鬼怎么可能战胜这样一个具有非凡语言能力的人呢？下面是最高法院法官约瑟夫 · 斯托里对韦伯斯特语言特点的描述:

…… 他措辞简洁明确，涉猎广泛，善于从实际生活中旁征博引；他分析透彻，敢于解决难题；对于错综复杂的情况，他善于化繁为简，并用绝大多数人都能理解的方式加以解决；他擅长归纳，常常利用对手的论述证明自己的观点；他理智慎重，从不因为忘形而在辩论中处于被动之地，或是为了无用的观点而浪费口舌。[39]

我全文引用了这段话，是因为它对 19 世纪深受铅字影响的人所形成的话语特征做了最好的描写。詹姆斯 · 穆勒对于印刷术所能创造的奇迹有过种种预测，而这也许可以算得上是他心中的理想和典范了。如果说这样的典范有些遥不可及的话，那么它至少可以成为律师们奋斗的理想。

这个理想的影响力早已超越了律师或牧师行业。即使在我们日常的商业社会里，印刷术产生的共鸣也随处可以感觉得到。如果我们可以把广告作为商业的发言人，那么其历史可以非常清楚地告诉我们，在 18 世纪和 19 世纪，那些有商品出售的人绝对是把每个顾客都当成了丹尼尔 · 韦伯斯特：他们以为那些潜在的顾客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。确实，美国的报纸广告在某种程度上是印刷术统治下的思想日渐衰落的象征：以理性开始，以娱乐结束。弗兰克 · 普雷斯布里在其经典著作《广告的历史与发展》中，讨论了印刷术的衰落，他把印刷术的衰亡追溯到 19 世纪 60 年代末 70 年代初。他把这个阶段之前的时期称作排印技术的 “黑暗年代”。[40] 他所指的 “黑暗年代” 开始于 1704 年，那一年美国的《波士顿新闻信札》上第一次出现了付费广告。当时共有 3 个广告，占了报纸一栏的 4 英寸。其中一个是为抓小偷悬赏；另一个是为找回被不知名者 “占用” 的铁砧悬赏；第三个广告是想卖什么东西，但和我们今天在《纽约时报》上看到的房地产广告毫无相似之处：

在纽约长岛的牡蛎湾，有一个很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此处亦可作为农场，有一间新造的砖石房屋，旁边有另一间房子可作厨房和作坊，有粮仓、马厩、果园和 20 亩空地。作坊可以单独出让或和农场一起出让。有意者可向纽约的印刷商威廉 · 布拉德福特询问详情。[41]

150 多年之后，广告的形式变化不大。例如，在布拉德福特先生为牡蛎湾的房产做广告 64 年之后，保罗 · 里维尔在《波士顿报》上刊登了下面这则广告：

很多人不幸因意外或其他原因失去了他们的门牙，不仅在外观上不够美观，公共场合和私下讲话也多有不便：特此告知所有这些人，他们可以安装假牙，效果保证和真牙一样好。有意者请联系波士顿戈德史密斯的保罗 · 里维尔，靠近克拉克医生码头的尽头。[42]

在另一段广告里，里维尔继续写道，那些由约翰 · 贝克补的牙，或是那些补过的牙仍然松动的，可以到他那里加固。他透露，他的补牙技术师承约翰 · 贝克本人。

直到里维尔广告 100 年之后，广告商们才开始试图改变出版商要求的线形排版。[43] 直到 19 世纪末，广告才真正采用了现代的话语模式。即使在 1890 年，广告里仍然除了文字别无他物，广告被看作一项严肃而理性的事业，其目的是用文字形式传播信息、发表主张。借用斯蒂芬 · 道格拉斯在其他情况下所说的话就是：广告需要的是理解，而不是激情。这并不是说，印刷术时代发表的文字就一定都是真实的。文字不能保证内容的真实性，而是形成一个语境，让人们可以问 “这是真的还是假的”。19 世纪 90 年代，语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大量侵入，后来是因为无主题语言的使用。例如，19 世纪 90 年代的广告商开始在广告中运用口号。弗兰克 · 普雷斯布里认为现代广告的起源是这两句口号：“你按下按钮，剩下的我们来做” 和“看见那头骆驼了吗？”。[44] 几乎在同时，广告短诗也开始被广为采用。1892 年，宝洁公司向社会征集短诗，作为象牙牌香皂的广告。1896 年，亨氏公司第一次采用了婴儿的照片：一个可爱的宝宝坐在宝宝椅里，面前摆着一碗麦片粥，手里拿着调羹，脸上露出惊喜的笑容。到 19 世纪和 20 世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。广告成为一种半是心理学半是美学的学问，理性思维只好移师其他领域了。

为了理解铅字是怎样帮助早期美国人认识智力、真理和话语性质的，我们应该记住，18 世纪和 19 世纪的阅读同今天的阅读有着截然不同的特征。首先，如我前面提到的，铅字垄断着人们的注意力和智力，除了铅字以及口头表达的传统，人们没有其他了解公共信息的途径。公众人物被人熟悉，是因为他们的文字，而不是因为他们的外貌，甚至也不是因为他们的演讲术。我们完全可以相信，美国的前 15 位总统如果走在街上，没有人会认出他们是谁。那个时期的著名律师、牧师和科学家也是如此。想到那些人就是想到他们的著作，他们的社会地位、观点和知识都是在印刷文字中得到体现的。如果想想那些近年来成为公众人物的总统、牧师、律师和科学家，你也许会意识到现在的情况有多么不同。想想尼克松或吉米 · 卡特，或比利 · 格雷厄姆，或爱因斯坦，首先进入你脑海的是一个图像、一张图片上的脸，或一张电视屏幕上的脸（对于爱因斯坦来说，则是一张照片上的脸）。而至于他们说过些什么，你可能一无所知。这就是思维方法在以文字为中心的文化和以图像为中心的文化中的不同体现。

这也是一个几乎没有娱乐的文化和一个充满娱乐的文化所体现出来的不同。农家小孩儿一手执书一手扶犁，母亲在周日的下午向家人大声朗读，商人宣读剪刀进货的通知——这些读者和今天的读者完全不同。对于他们，没有多少读闲书的机会，因为他们没有时间。阅读对于他们有一种神圣的因素，即使说不上神圣，至少也是一种被赋予特殊意义的每日一次或每周一次的仪式。我们还应该记住，那时人们的生活中还没有电，凭借烛光或煤油灯阅读不是一件容易的事。显然，那时的人们大多只能在拂晓和开始工作前的那段时间进行阅读，所以阅读的目的肯定是严肃、专注而明确的。在 1790 年、1830 年或 1860 年的人眼中，把阅读独立于其他活动而作为一种测试读者 “理解能力” 的手段，可能是一件荒唐的事情。除了理解，阅读还有什么意义呢？据我们所知，根本就不存在什么“阅读问题”，当然，除了那些无法上学的人以外。上学就意味着学习阅读，因为如果不能阅读，你就不能加入到文化的对话中去。大多数人都能够阅读并且也参加了文化对话。对于这些人来说，阅读为他们和外部世界的联系提供了纽带，同时也帮助他们形成了对于世界的认识。书本一行一行、一页一页地把这个世界展示出来。在书本里，这个世界是严肃的，人们依据理性生活，通过富有逻辑的批评和其他方式不断地完善自己。

回顾 18 世纪和 19 世纪的美国，我们随处可以感觉到铅字的共鸣，尤其是它和各种公众表达方式之间的那种无法厘清的关系。查尔斯 · 比尔德 [45] 说过，保护自身的经济利益是美国宪法制定者的首要动机。这也许是对的。但我们也应该想到，制定这样的法律也许是因为他们认为参加公众生活必须具备驾驭铅字的能力。对于他们来说，没有高深的文化程度，要想成为一个成熟的公民是不可能的，这就是为什么美国大多数州将选举年龄定为 21 岁，为什么杰弗逊认为普及教育是美国最大希望的原因。这也是为什么，如艾伦 · 内文斯 [46] 和亨利 · 斯蒂尔 · 康马杰指出的，没有财产的人可以不受限制地参加选举，而没有文化的人却不行的原因。

弗雷德里克 · 杰克逊 · 特纳 [47] 在一本书中写道，激励美国人的是一种永无止境的开拓精神，这也许没错。但同时，正如保罗 · 安德森所说：“不管读的是莎士比亚、爱默生或是梭罗，农家孩子一手执书一手扶犁绝不是摆摆样子的。”[48] 使堪萨斯成为第一个允许妇女参加学校选举的州，或者使怀俄明成为第一个实现完全平等选举权的州，光靠开拓精神是不够的。妇女也许比男子更擅长阅读，甚至在边远地区，公众话语的主要途径也是来源于铅字。那些能够阅读的人，不可避免地已经成为对话的一部分。

佩里 · 米勒说过，美国人的宗教热情为他们注入了能量，或者如早期的历史学家所说的，美国诞生于一种应运而生的理想。这些说法也许都是对的，我无心质疑。我只想指出一点，他们笔下的美国曾通行一种公众话语，这种话语的形式是印刷机的产物。两个世纪以来，美国人用白纸黑字来表明态度、表达思想、制定法律、销售商品、创造文学和宣扬宗教。这一切都是通过印刷术实现的，也正是通过这样的方式，美国才得以跻身于世界优秀文明之林。

对于印刷机统治美国人思想的那个时期，我给了它一个名称，叫 “阐释年代”。阐释是一种思想的模式，一种学习的方法，一种表达的途径。所有成熟话语所拥有的特征，都被偏爱阐释的印刷术发扬光大：富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心。到了 19 世纪末期，由于某些我急于解释的原因，“阐释年代” 开始逐渐逝去，另一个时代出现的早期迹象已经显现。这个新的时代就是“娱乐业时代”。